איך מוחקים את המתחרים (באלגנטיות)?

בפרסומת הזו נתקלתי ברכבת התחתית בלונדון. תיכף נסביר למה הלוקיישן חשוב.

מחיקה היא יופי של כלי בזיקוק מסרים עסקי. לרב מחיקה היא עבודה על סיפור המותג שלך. מה חשוב, מה פחות דרמטי, על אילו נתונים אפשר לוותר ומה חייב להופיע בכל פרסום כי הוא הגרעין העמוק של העשייה שלנו. הפרסומת המבריקה ביותר בתחום המחיקה שייכת לחברת פולקסווגן שלפני שנים פרסמה את טכנולוגיית ה-Blue Motion שלה ובפרסומת מלאה במלל והסברים טכניים על המנוע, העיצוב החדשני והצמיגים נטולי החיכוך מחקה את כל מה שלא באמת קריטי ללקוח בקו אדום (הקריאה עדיין אפשרית אבל המסר ברור) והשאירה רק כמה מילים גלויות: Blue motion saves you money. מסר פשוט וממוקד שנובע ממחיקה של כל השוליים.

זה דבר אחד למחוק מסרים שלך, אבל אתגר אחר לשחק עם מסרים של המתחרים.

חברת LEBARA שהפרסומת שלה מופיעה למעלה לא הלכה ישירות על הראש של המתחרים. אין כאן שמות, ואפילו לא צבעים מזהים כמו בפרסומות הסלולר או הבנקים של ישראל. היא פשוט הגדירה טריטוריה של מתחרים (Big Network) ויצרה את הבידול שלה על ידי מחיקה של חלקים לא רלוונטיים מעדות (מזויפת ככל הנראה) של לקוח של האלטרנטיבה. במקום "הרשת הסלולרית שלי ממציאה תירוצים מקושקשים שוב ושוב אבל יום אחד אני אמצא רשת סלולרית אחרת שפשוט לא מעלה מחירים כל שנה" נשארנו עם "הרשת הסלולרית שלי לא מעלה מחירים כל שנה". פשוט, מבדל ומבטיח. מחיר אחד לכל החיים. אגב, דווקא העובדה שאין כאן מתחרה ישיר ספציפי אלא קטגוריה כללית מאפשרת לכל נמען של הפרסומת לעשות השלכה של התסכול שלו מחברת הסלולר שלו שהעלה את המחיר בחודש האחרון. כלליות שמייצרת פרטניות.

הפרסומת הזו הופיעה כאמור בתוך קרון של הרכבת התחתית בלונדון. למה זה חשוב? כי היא דורשת קריאה, ריכוז ומבט מפוקס. זה יתרון גדול שקיים בטיוב הבריטי להבדיל מפרסומות על אוטובוסים בישראל נניח. אוטובוס חולף מולך. גם אם אתה תקוע מאחוריו בפקק יש תזוזה שמקשה על קריאה מעמיקה (מה גם שאתה עצבני בגלל הפקק ובגלל שהאוטובוס חוסם את שדה הראייה שלך). ברכבת התחתית אתה יושב במשך דקות ארוכות מול אותו דימוי. צורת הישיבה עם הגב לדופן הרכבת ממש מאלצת אותך לצפות בפרסומת המודבקת מעל הדופן השנייה. אחרי שעברת כמה פעמיים על מפת התחנות כדי לודא שאתה יודע איפה לרדת, הפרסומת היא המקום הבא שהעין הולכת אליו. ואז היא יכולה להישאר קצת, להעמיק, לקרוא שוב ולהבין מה באמת קורה שם.

לא כל הפרסומות בטיוב מנצלות את היתרון של הלוקיישן. לפעמים אלו פרסומות רגילות שהולכות על דימוי חזק וסלוגן מפוצץ, אבל במהלך השבוע שביליתי בקרונות הרכבת הלונדונית היו לא מעט פרסומות שהבינו שיש פוטנציאל לקשב אחר וניצלו אותו היטב. 

חיבור נכון בין פלטפורמה לבין סוג המסר שממקסם את הפוטנציאל שלה הוא תמיד חוויה סיפורית חזקה.

יום אחד תהיה לנו רכבת תחתית ונחווה את זה גם פה.

אולי.