דיוק מטרה תקשורתית – 4 שאלות המפתח של סיפור מדויק

אז מה קורה בסוף האינטראקציה? מה אנחנו רוצים להשיג?

נכנסתם לפגישה או לפרזנטציה מול לקוחות. אתם רגע לפני פרסום פוסט חשוב. מה אתם רוצים שיקרה? הנה 4 שאלות שיעזרו לכם לא לפספס את מה שבאתם להשיג.

דמיינו את סוף האינטראקציה...

1- מה אני רוצה שהצד השני ידע?

2- מה אני רוצה שהוא יחשוב?

3- מה אני רוצה שהוא ירגיש?

4- מה אני רוצה שהוא יעשה עם זה?

ידע. יחשוב. ירגיש. יעשה.

מה אני רוצה שהוא "יחשוב" ומה אני רוצה שהוא "ידע" אולי נשמעים אותו דבר אבל זה לא בדיוק המצב. שאלת הידע עוסקת בדאטה, בנתונים, באינפורמציה קרה. יחשוב, זה כבר טיפה יותר מורכב. יחשוב זה כבר סדר עדיפויות, יחשוב זה לשכנע אותו בתפיסת העולם שלי. לפעמים, אגב, זה לא "מה" אני רוצה שהוא יחשוב אלא "על מה" אני רוצה שהוא יחשוב.

עניין הרגש חשוב לא פחות מהרציונל. מה אני רוצה שהוא ירגיש כלפי הבעיה שהצגתי לו, כלפי הפתרון, כלפיי, כלפי החברה שלי אם זה בשיח עם לקוח פוטנציאלי או משקיע אסטרטגי, מה אני רוצה שהוא ירגיש כלפי עצמו בתוך התהליך. ידע, יחשוב, ירגיש ובסופו של דבר מה אני רוצה שהוא יעשה עם זה.

הדרך לעבוד נכון עם 4 השאלות האלו היא לעשות מעין הנדסה לאחור של המסר.

השלב הראשון בשרשור לאחור נוגע לעשייה. מה אני רוצה שהאדם שיושב מולי יעשה בסוף התהליך. אני רוצה שהוא ישקיע בפרויקט שלי? אני רוצה שהוא יקנה את המוצר שלי? אני רוצה שהוא יעבוד טיפה יותר טוב ויכנס לעניינים בתוך הצוות? מה אני רוצה שיקרה שם?

עוברים לשלב הבא. לאחור. כדי שהוא יעשה את זה, מה הוא צריך לחשוב ומה הוא צריך להרגיש? מה המיינדסט הקוגניטיבי והרגשי שאני רוצה לבנות שם? תחושה ותובנה אליהן אני מכוון.

עוברים לשלב האחרון. מה הוא צריך לדעת כדי להגיע לתחושה ולתובנה הזו? לאיזה נתונים הוא חייב להיות חשוף?

תחשבו על משפך שמתחיל במידע שמוביל לתחושה ותובנה שמובילות לפעולה. מעל המשפך הזה יש לי מסננת דרכה אני מעביר כל נתון וכל דוגמא. עכשיו אני יכול לבדוק כל נתון כזה ולבחון אם הוא משרת אותי או לא משרת אותי, בונה את האג'נדה או מחליש אותה.

4 השאלות האלו עוזרות להחליט איזה נתון נשאר ואיזה נתון עף החוצה. בנוסף, הן עוזרות להחליט לגבי הסידור. אם יש נתון שאני חייב להציג אבל הוא מעורר אנטגוניזם אני לא אפתח איתו. רגשית, אני אפתח בנתון שמחבר לסיפור, בנתון שקל להכיל, בהתמקדות בשאלת ה"למה" הגדולה. אחרי שהקהל איתי אני אציג את הנתון המורכב מתוך הבנה שבגדול רב השכנוע כבר נעשה. זו הסיבה שחברות תרופות אף פעם לא פותחות בתופעות לואי כשהן מציגות תרופה חדשה. לפני הכל מדברים על הריפוי וההחלמה ורק אחר כך מדברים על הקשיים.

למה חשוב להגדיר תוצאה סופית? למה לא לזרום וזהו?

כי אחרת יכול להיות שכל המהלך התקשורתי שלכם הוא פשוט בזבוז זמן אחד גדול. דמיינו לרגע מצב שבו יזם או יזמית, מישהו עם איזשהו סטארט-אפ, עומד מול משקיעים פוטנציאלים בדמו-דיי. דמו-דיי זה יום שבו אחד אחרי השני סטארטאפיסטים עולים על הבמה, לכל אחד יש ארבע-חמש דקות להתפוצץ על הקהל ואז המשקיעים צריכים להחליט האם הם בעד או נגד, כמו התכנית "הכרישים" בטלוויזיה אבל בקנה מידה הרבה יותר גדול.

אז אני יזם שעומד רגע לפני העלייה לבמה ושואל את עצמי מה אני רוצה שהקהל יעשה בסוף ארבע הדקות האלה. אם התשובה שלי היא "אני רוצה שהקהל ישים עלי המון כסף כבר היום" יש סיכוי שזה קצת יסרבל לי את הסיפור. נסביר. מעט מאוד משקיעים שומעים בפעם הראשונה על סטארטאפ במשך ארבע או חמש דקות ואומרים "יאללה, כמה אתם רוצים? מיליון, שני מיליון?". זה לא עובד ככה. מה אני באמת רוצה? אני רוצה פגישה, אני רוצה שהם יסתקרנו, אני רוצה אחד על אחד איתם ושם, במפגש השני או השלישי אני כבר מכוון להשקעה האמיתית. למה זה חשוב? כי אם אני באיזושהי תודעה כוזבת שכבר בפיץ' הראשון, כבר בנאום המעלית הראשון הזה, תוך ארבע דקות הולכים לשים עלי כסף אני מרגיש צורך לספר את כל הסיפור, לדבר גם על הבעיה וגם על הפתרון וגם על המתחרים וגם על הצוות וגם על המודל העסקי שלנו. מדובר בהמון מסרים על מעט מדי זמן וזה יוצר בלגן בראש, עומס קוגניטיבי והפרעת קשב של ממש אצל המאזינים. אחרי שכל הסטרטאפים האחרים שהגיעו באותו היום להציג יאמרו את שלהם תצאו החוצה לקוקטייל חגיגי. אם המשקיעים יפגשו אתכם בקוקטייל הזה בחוץ לא בטוח שהם יזכרו מה באמת אתם עושים. באתם לא ממוקדים ולכן לא השארתם חותם מדויק.

אם אני מבין שאני לא מחפש השקעה ברגע זה אלא שהמטרה התקשורתית שלי היא לסקרן אותם ולזכות לפגישה נוספת אחד על אחד אני יכול להיות הרבה יותר מצומצם. מספיק שאני אדבר על הבעיה ולמה היא בעייתית, על הפתרון ולמה הוא יצירתי ואחר ומתאים לבעיה ועל עוד דבר שלישי, על הצוות, למה אנחנו האנשים הנכונים לפתור את הבעיה הזו באופן הזה. פתאום הסיפור חד, מדויק, ממוקד מאוד. על המודל העסקי או המתחרים נדבר בסיבוב השני.

בשנים האחרונות עבדתי עם מאות סטארטאפים בדיוק על העניין הזה ועזרתי להם לזקק ולדייק את הפיץ'. בדרך כלל מה שצריך לעשות זה לנקות את השולחן, להבין מה המטרה וללכת רק על דברים שמכוונים אליה.

חוזרים לסיפור שלכם. סטוריטלינג עסקי זה עניין של בחירות מושכלות. מה אתם רוצים שהצד השני ידע, יחשוב, ירגיש ויעשה? לכו על הנדסה לאחור, תחליטו מה נשאר בפנים ומה עף החוצה, ואז כתבו סיפור שלא רק נשמע טוב אלא גם משיג את המטרה התקשורתית שלו.

בהצלחה!

נועם פיינהולץ