ד"ר נועם פיינהולץ | סטוריטלינג עסקי

מנהלים ויזמים נדרשים לרתום אנשים לחזון בכל יום מחדש. סטוריטלינג והעברת מסרים מדויקת מאפשרים להם לייצר אמון מהיר, לפשט רעיונות מורכבים ולייצר "דבק" רגשי שגורם לעובדים, לקוחות ומשקיעים לזכור את המסר לאורך זמן. בסופו של דבר מדובר ביכולת להפוך את הנתונים לתובנות ואת התובנות למעשים, בין אם מדובר בצוות ובין אם מדובר במשקיע פוטנציאלי.

נתונים מספקים הוכחות קרות אבל למאזינים קשה להחזיק אותם בראש לאורך זמן ובעיקר קשה להיעזר בהם לקבלת החלטה. סטוריטלינג נכון מספק הקשר ומוביל לפעולה. הרעיון בדאטה סטוריטלינג הוא לעבור מה"מה" ל"אז מה" ומשם ל"מה עכשיו". לחבר את הנתונים לשרשרת של סיבות ותוצאות, כשנתון מוביל לנתון עד שמגיעים בסופו של דבר למסקנה הסופית. ברב המקרים לנתון בודד אין שום משמעות עד שלא הכנסנו אותו להקשר (זה הרבה או מעט? זו התקדמות או דריכה במקום? ממשיכים באותה הדרך או שמשנים כיוון?). הסיפור העסקי הוא זה שמכניס תנועה לתוך המספר הקר.

הגדרת המטרה התקשורתית שלכם היא השלב הראשון בבניית סיפור עסקי. עוד לפני שעיצבתם את השקף הראשון תשאלו את עצמכם מה באתם להשיג. דמיינו את סוף המפגש ושאלו את עצמכם 4 שאלות פשוטות: מה אני רוצה שהקהל ידע בסוף המפגש, מה אני רוצה שהוא יחשוב, מה אני רוצה שהוא ירגיש ומה אני רוצה שהוא יעשה. אם יש לכם תשובות לארבע השאלות האלו אפשר לצאת לדרך. 1- מה הקהל ידע - כלומר אילו נתונים (DATA) אני צריך להציג. אין צורך להעמיס בנתונים שלא ישרתו את המטרה התקשורתית שלכם. 2- מה הקהל יחשוב- כלומר במה אני רוצה לשכנע אותו. כאן לא מדובר על נתונים "קרים" אלא על עיצוב תודעה. מה תפיסת העולם אותה אני מנסה להעביר. 3- מה הקהל ירגיש- כלפי הבעיה שהצגתי, כלפי הפתרון, כלפי כמציג או כלפי הגוף אותו אני מייצג. 4 -מה הקהל יעשה- יסגור עסקה? יתעניין וימשיך לפגישה נוספת? ישנה את ההתנהלות שלו? תחליטו מה אתם רוצים להשיג ובהתאם תתחילו להגדיר מה הקהל צריך להרגיש, לדעת ולחשוב כדי להגיע לתוצאה הזו. מדובר בהנדסה לאחור של המסר ובכלי לסינון נתונים. ממידע לתובנה לפעולה. כשכל האלמנטים נמצאים בידיכם זה הזמן לשחק עם מבנים שונים. לנסות לפתוח בכל פעם באופן אחר ולראות באיזו גרסה הסיפור מתקדם באופן אינטואיטיבי ויעיל יותר.

אין פה תשובה אחת אבל המטרה היא ברורה: לפתוח באופן חזק שיגרום לצד השני להבין שמה שבאתם לדבר עליו מעניין, חשוב, חדש ורלוונטי אליו. איך עושים את זה? פותחים בשאלה מסקרנת, בנתון מפתיע, בסיפור אישי יוצא דופן, בחיבור לאירוע אקטואלי, בהבהרה לגבי הערך של המפגש עבור הקהל, בתיאור רגע של הבעיה שבאתם לפתור או בתיאור הרגע של הפתרון וההשפעה ארוכת הטווח ("דמיינו עולם שבו..."). זכרו שפתיחה חזקה היא קריטית. תוך כמה שניות הקהל מחליט אם הוא אתכם או לא ולכן אל תבזבזו את הזמן על הקדמות ארוכות מדי. העיקרון הזה רלוונטי גם לפרזנטציה וגם לכתיבה עסקית ברשתות חברתיות. נתון המפתח או התובנה המרכזית אמורים להופיע בשורות הראשונות של הפוסט, לפני שהקורא מחליט האם ללחוץ על כפתור ה"קרא עוד" או לא.

רב הסיכויים שאתם לא הגיבור של הסיפור העסקי שלכם. הלקוח הוא הגיבור. גיבור הוא אדם שמתמודד עם קושי ויוצא לסדרה של אתגרים. הוא חווה את המתח הבלתי נסבל בין רצון למעצור. כאן אתם נכנסים לתמונה. הלקוח רוצה משהו אבל לא מסוגל לממש את רצונותיו. הידע, הטכנולוגיה, הניסיון והקשרים שלכם הם אלו שיאפשרו לו לנטרל את המעצור ולממש את הרצון. אם הלקוח הוא הגיבור והמעצור הוא הנבל בסיפור (גם "רגולציה" או "חוסר ודאות בשוק" יכולים להיות נבל) מקמו את עצמכם בתפקיד המנטור. זה שנכנס ברגע הנכון לסיפור ומשתמש בידע העצום שלו כדי להוביל את הגיבור לסוף הטוב. להיות מיסטר מיאגי, דמבלדור או יודה זו לא בושה. להיפך. מעל הכל המודל הזה מזכיר לנו שאנחנו חייבים להתאים את הסיפור לקהל ולשנות את הסיפור כשהקהל משתנה. לכל אחד מבעלי העניין שתפגשו יש "רצונות" ו"מעצורים" שונים. אם תדעו לזהות אותם תוכלו לחבר את הסיפור לנקודת המבט שלהם.

סיפור עסקי אפקטיבי כולל בעיה, פתרון והשפעה ארוכת טווח. בזכות המפגש אתכם, הגיבור (הלקוח החיצוני או הפנימי) יעבור מהמקום בו הוא נמצא למקום בו הוא רוצה ויכול להיות. חשבו על זה כמו על גשר. דמיינו גשר מעל נהר. מצידו האחד נמצאת המציאות הבעייתית, ה-PAIN. מצידו השני נמצאת המציאות המיוחלת, ה-IMPACT. כאשר אתם מתארים את הבעיה חשוב להבהיר של מי הבעיה ולתקף אותה על-ידי שימוש בנתונים וברגעים ממחישים. כאשר מתארים את החזון או החלום גם כאן נסו לתת תחושה מציאותית על-ידי שימוש בנתונים וברגעים מדומיינים. בין ה-PAIN ל-IMPACT יש פער, נהר שבלתי אפשרי לחצות. כאן נכנס לתמונה המוצר או הפיתרון שלכם, ה-PRODUCT. אתם בוני הגשר. תארו את הפתרון באופן מוחשי ושימו לב שהוא מנוסח באותה עוצמה של הבעיה (אל תנפחו בעיה למימדי קטסטרופה רק כדי להציג פתרון זעיר). מבחינה סיפורית זכרו שניתן להתחיל מהבעיה אבל גם מהפתרון או מהחלום. הכל עניין של בחירה.

בינה מלאכותית מאפשרת לנו לשדרג את הסיפור שוב ושוב. החוכמה היא לדעת לעבוד עם מנועי הבינה נכון ולא להתפתות לתת להם לעשות את כל העבודה עבורנו. עבדו בשיטת הסנדויץ': בינה אנושית-בינה מלאכותית-בינה אנושית. רגע לפני שאתם פונים למנוע הבינה החביב עליכם ומבקשים ממנו "כתוב לי סיפור" אני ממליץ להתחיל בגרסה אנושית. הגדירו מטרה תקשורתית, זקקו מסר מרכזי, אספו נתונים ורגעי מפתח וכתבו גרסה ראשונית. זה הרגע לעבור לשלב השני של הסנדויץ' ולפנות לבינה המלאכותית. הגדירו לה את המשימה, אפשרו לה לשאול אתכם שאלות כדי שהיא תדע להתבסס לא רק על המידע הכללי ברשת אלא גם על נקודת המבט הייחודית שלכם, ערכו תחקיר כדי למצוא נתונים ורגעי מפתח נוספים ואז בקשו מהבינה לייצר שלל גרסאות. זה כוחה הגדול ביותר של הבינה. היכולת לייצר אפשרויות שונות של אותו הסיפור בלי להיקשר לאף אחת מהן. בכל גרסה בצעו מניפולציה אחרת: להתחיל בנתון/ להתחיל בסיפור/ להתחיל ברקע כללי/ להתחיל בשאלה/ לכתוב במשלב לשון גבוה/ לכתוב בשפה יומיומית יותר/ להתחיל בתובנה/ להתחיל בהמלצה לפעולה/ לקצר ולהאריך. בסופו של דבר יהיו בידיכם כמה וכמה אפשרויות של הסיפור. כאן חוזרים לבינה האנושית. מייצרים סינתזה של שלל הגרסאות שהבינה הפיקה. לוקחים את הטוב מכל העולמות ובודקים שלא איבדנו קשר למטרה התקשורתית שהוגדרה בתחילה. מוסיפים ניחוח אישי (מטבע לשון שאתם נוהגים להשתמש בו, דוגמה מהיומיום המקצועי שלכם) וזהו. יש לכם סיפור שלכם (!) בסיוע הבינה.

פעמים רבות העברת מסר לעובד אחד או לצוות שלם היא עניין מורכב. לסמוך על תחושות בטן זה לא רע אבל הנה גישה אנליטית יותר להתמודדות עם מצבים ניהוליים מורכבים. 6 שאלות שכדאי לעבור עליהם בראש רגע לפני שפותחים את הפה: 1- קהל היעד – אל מי בצוות נכון לתקשר את המסר? האם לכנס את כולם/ לבודד את מי שמהווה בעיה/לרתום מישהו אלי לפני שיחה קולקטיבית... החוכמה היא לבחור נכון. 2- מטרה תקשורתית – מה אני רוצה שהעובדים ידעו, יחשבו, ירגישו ויעשו בסוף המפגש. אם התשובות לשאלות האלו מדויקות אדע לבחור את הדוגמאות והנתונים הנכונים להציג בפני הצוות. 3- מסר מרכזי – בהנחה שהקהל ישכח את רב מה שאמרתם נסחו לעצמכם את המסר האחד והברור שחייב לעבור. אם תדעו לנסח אותו במשפט או שניים השיחה תהיה ממוקדת באופן טבעי. 4- ערוץ תקשורת – האם נכון להעביר את המסר פנים אל פנים, טלפונית, בווטסאפ, במייל, בשיחת וידאו? לכל מדיום יש את האפקט הרגשי שלו בהתאם למסר. מסרים של הוקרה ופירגון יעברו חם וטוב יותר בטלפון אבל דווקא מסרים של "נזיפה" ו"קריאה לסדר" יעבדו טוב יותר במייל- השהות שניתנת לעובד להגיב היא הבחירה האנושית פה. 5- תזמון – מתי נכון לתקשר את ההחלטה לצוות? כיצד לדאוג שהמידע לא יגיע אליהם ממקור אחר לפני שעבר את הפילטר שלי? באיזה רגע ביום נכון להעביר את המסר כדי שיצבע את זמן העבודה או את השהות בבית בטון הנכון? 6- תגובות אפשריות- אנחנו לא חיים בעולם מונולוגי. אם אני יודע מראש מה יהיו התגובות וההתנגדויות של הצוות אני יכול להכין תשובות מראש (הן ברמת פתרונות קונקרטיים והן ברמת תשובה מילולית). אני יכול לבחור האם להדהד את ההתנגדות בעצמי ("אני מניח שחלק מכם בודאי אומרים לעצמם...") או לחכות שתגיע מהעובדים. לכל אחת מהבחירות האלו יש אפקט אחר.

נאום המעלית בגרסה הקצרה ביותר שלו יכיל שלושה מרכיבים: מה הבעיה (ולמה היא מספיק בעייתית כדי שאנשים יעשו משהו כדי לפתור אותה), מה הפתרון שלנו (ולמה הוא מתאים לבעיה, בר ביצוע וייחודי אל מול הפתרונות הקיימים) ולמה הצוות שלנו הוא הצוות הנכון לפתור את הבעיה באופן הזה (נסיון, הצלחות עבר, חיבור עמוק לעולם התוכן של הבעיה). בהנחה שמדובר במעלית בבניין מאוד מאוד גבוה או פשוט בשיחת המשך כדאי לחשוב על 3 אלמנטים נוספים: מתחרים - מה מבדל אותנו מהפתרונות הקיימים? זוית אחרת, טכנולוגיה אחרת, סקייל אחר, רמת התקדמות שונה? רואדמאפ - מה התכנית האסטרטגית שלנו? מה כבר השגנו ומה הצעדים הבאים. רצוי לחשוב על התקדמות בכמה צירים: טכנולוגי, מרקטיאלי ופיננסי. אילו פיתוחים נוספים יהיו למוצר, לאילו שווקים חדשים נפנה ומה יהיו הרווחים המשוערים בכל נקודה על ציר הזמן. מודל עסקי - יש בעיה ופתרון אבל מאיפה מגיע הכסף? אפילו אם לא החלטתם באופן סופי מה המודל העסקי שלכם כדאי להבהיר למשקיעים שיש כאן שוק בצמיחה, שאתם יודעים לסמן מטרות בשוק הזה ולהגיע אליהן ושאתם מודעים למספר טכניקות "לגבות" את הכסף.

בניתם את הסיפור. עיצבתם את המצגת. כתבתם את הטקסט. אבל איך מתכוננים לרגע האמתי בו תעמדו מול קהל? נסו להתאמן כמה שיותר. הכנה במכונית היא אידיאלית. ניתן לדבר בקול רם בלי שזה מביך (נראה כמו דיבורית) ואין אפשרות להחזיק דף ביד. דברו אל עצמכם בקול רם בפקקים ותגיעו למצב שבו הסיפור קולח מכם באופן רציף. בשום פנים ואופן אל תספרו את הסיפור בקול רם בפעם הראשונה מול מקבלי ההחלטות. זה לא אחראי. "טכניקת הדף הנעלם" היא דרך להתכונן לפרזנטציה ולוותר על הצורך להחזיק דף ביד. בשלב הראשון כתבו לעצמכם את הטקסט המלא (במיוחד אם מדובר בהצגה בשפה שהיא לא שפת האם שלכם). בכל חזרה נסו למחוק חלק מהשורות עד שבסופו של דבר ישאר על הדף רק השלד הבסיסי של המבנה - משפטי הפתיחה של כל אחד מהחלקים של הפרזנטציה. דף כזה יכול לשמש אתכם גם בפרזנטציה עצמה. הוא נמצא לידכם למקרה הצורך ומהווה מעין עוגן רגשי שיעזור לכם לעבור את האירוע בשלום. רגע לפני שאתם עולים לבמה מצאו פינה שקטה ותריצו בראש את שלושים השניות הראשונות שלכם כמה וכמה פעמים. אם הפינה היא ממש שקטה אפשר לעשות את זה בקול רם. ההכנה הזו תרגיע אתכם, תאפשר לכם להתמקד בקהל ולא להיאבק על הניסוח בשניות הראשונות ולפתוח באופן חד וקולח ולא באופן מהוסס.

מתאמנים ומזמנים לעצמכם כמה שיותר אפשרויות להציג מול אנשים. פחד קהל הוא טבעי ונפוץ. לא פשוט לעמוד מול אנשים ולדבר כשכל העיניים מופנות אליכם. זו הסיבה שאתם רוצים להגיע לסיטואציה הזו עם כמה שיותר אימון. תעשו חזרות בבית, במקלחת, במכונית (אני לא ממליץ על חזרות מול המראה- זו חוויה קצת מסרסת). נסו לצלם את עצמכם ולהקליט אם זה עוזר לכם. נסו "לדבר" את הטקסט שוב ושוב כדי שכשתעמדו מול הקהל זו לא תהיה הפעם הראשונה. רגע לפני העלייה לבמה תריצו בראש את 30 השניות הראשונות שלכם מספר פעמים. "תתחממו" בזמן שהקהל עוד קר וזה יתן לכם יתרון קל. ההתחלה היא מעין "טייס אוטומטי" והיא מאפשרת להרגע תוך כדי. שתפו את הקהל בהתרגשות שלכם. כולם היו שם וכולם יחושו אמפתיה. זמנו לעצמכם כמה שיותר אפשרויות לעמוד מול קהל. בכל פעם ששואלים בעבודה אם מישהו רוצה להציג תתנדבו. האינסטינקט אומר לכם להשפיל מבט (כמו ברגע שבו שואלים מי רוצה להיות בועד הכיתה או ועד הבניין) אבל אימון היא כנראה הדרך היחידה להתגבר על החשש הכל כך טבעי הזה.

בסוף זה עניין של בחירות נכונות. בסדנה נכיר שלל טכניקות מעולמות הסטוריטלינג העסקי ונתרגל אותן על שולחן העבודה שלכם. מדובר בסדנה מעשית שמיועדת למנהלים, אנשי מוצר, אנליסטים, אנשי מכירות, מרקטינג ולמעשה לכל אדם שמעביר מסרים בארגון (פנימה או החוצה). אז על מה מדברים? איך מדייקים מטרה תקשורתית, איך מזקקים מסר ומפשטים רעיונות מורכבים, איך מאפיינים את קהל היעד ומתווכים את אותו הרעיון לסטייק-הולדרס שונים, איך בוחרים את הנתונים הנכונים ומסדרים את הדאטה באופן שמניע לפעולה, איך הופכים סיפורים של אינפורמציה לסיפורים של טרנספורמציה, איך מופיעים מול קהל ותופסים את הקשב מהרגע הראשון. מוזמנים להציץ בדף הסדנה.

אם אתם יזמים שמתכוננים למפגש עם משקיעים, מנכ"לים שמשיקים פרויקט או מוצר חדש, עמותה שמגייסת כסף ונערכת למפגש עם תורמים - זה הזמן לדייק את הסיפור שלכם. במפגש הפיצוח נכיר כמה כלי סטוריטלינג עסקי שיעזרו לנו לפרק ולהרכיב את הסיפור. אחרי הקדמה קצרה מתחילים לכתוב. יחד. אתם מספרים את הסיפור הראשוני ומשם אנחנו יוצאים לפירוק, סיבוב, דיוק והרכבה של הסיפור מחדש. בסוף התהליך השאיפה היא להחזיק סיפור חדש (מצגת משקיעים, "אודות" העמותה, פרזנטציה להשקת המוצר) מדויק ומזוקק ביד.

התשובה היא 42. אבל זה כבר סיפור אחר...